Маркетинг Linux, или С чем пойдем на рынок?

Эта статья выросла из попытки ответить на вопрос: "Выходит, нужна какая-то "Уловка-22"? Собственно, ответ на него есть и в моей предыдущей статье. Каюсь, возможно, там я несколько увлекся описанием проблем и прочей "чернухой", а на конструктивную часть не хватило пороху... Постараюсь этот недостаток исправить, в полном соответствии с принципами трансформационного лидерства: "любой облом можно обратить себе на пользу". Попутно хочу подчеркнуть - статья адресована тем, кто считает, что будущее Linux зависит от того, насколько его воспримут конечные пользователи. Я не задавался целью переубеждать тех, кто считает по-другому, а просто хотел дать некоторые ссведения о маркетинге и рекламе, и о том, как их можно применить на пользу Linux.

В первой статье я говорил о том, что для распространения Linux необходимы изменения на общественном уровне, здесь же речь пойдет о маркетинговых методах и приемах, о рекламе, корпоративном секторе, компаниях и организациях. Противоречия здесь нет. Коммерческий и социальный маркетинг мало чем отличаются - разница только в предмете, для продвижения которого они используются. В первом случае, предметом, предлагаемым какой-либо целевой аудитории, является товар или услуга, во втором - действия или, на более глобальном уровне, поведение. Когда "нужное" поведение становится обычным для некоей критической массы людей, можно считать, что социальные изменения состоялись.

Существует распространенное заблуждение: мол, хорошая вещь в рекламе не нуждается, следовательно, все, что рекламируется - заведомая гадость, а реклама - всего лишь набор манипулятивных технологий, с помощью которых эта гадость цинично "впаривается" наивным потребителям. Бывает, конечно, и такое, и не так уж редко, чего греха таить; но, как сказал А.С. Пушкин, кое-что понимавший в человеческих душах, "...обмануть меня не трудно - я сам обманываться рад". Поэтому хорошие вещи нуждаются в рекламе не меньше, чем... скажем, любые другие. Прежде всего, чтобы потребитель мог сравнить реальные достоинства конкурирующих товаров, а также при случае распознать попытки манипулирования.

Как и экономика, маркетинг вообще и реклама в частности основаны на вполне объективных факторах - биологических, психологических, эмоциональных и социальных свойствах людей. Один из них - это то, что люди к свободе выбора относятся весьма избирательно, простите за каламбур. Понятно, вряд ли кто-нибудь захочет иметь выбор, как в приснопамятные времена "развитого социализма" - "или так, или никак". С другой стороны, всякий, кто покупал стиральную машину, мобильный телефон или микроволновку, согласится - выбрать так, чтобы потом не разочароваться, совсем непросто. Возможно, вы возразите, что операционная система - не микроволновка, но с этим можно согласиться только отчасти. "Выбор" операционной системы - если тут вообще уместно говорить о выборе - зависит от массы факторов, большинство из которых не относятся к рациональной сфере. Не уверен, что найдется много таких, кто хорошо изучил бы все существующие ОС и в итоге выбрал то, что ему больше подходит - разве что среди сугубых профессионалов; смею утверждать, что в подавляющем большинстве случаев вопрос выбора ОС вообще не возникает.

Когда IBM придумала свой PC, а гений маркетинга Билл Гейтс увидел, что у этой "игрушки" - большое, светлое, и при этом весьма прибыльное будущее - компьютер перестал быть просто высокотехнологичным рабочим инструментом; он стал высокотехнологичным потребительским товаром. Соответственно, его распространение стало зависеть от законов маркетинга не меньше - а, пожалуй, и больше - чем от научных открытий и технологических инноваций. Думаю, не вызовет возражений утверждение о том, что нынешнее положение корпорации "Майкрософт" есть результат не столько выдающихся качеств ее продукции, сколько умелого продвижения на рынке. Как бы там ни было, в настоящее время торговая марка "Майкрософт" стала не просто лидером рынка ПО, а еще и известнейшим глобальным брэндом, который давно и успешно работает на обеспечение новых продаж.

Немного о том, что такое "брэнд". Это не синоним названия и не торговая марка; это не совокупность рекламируемых качеств товара. Брэнд - это, скорее, совокупность ассоциаций и представлений о компании и о ее товаре, которые приписывают им потребители и которых они ожидают. Другими словами, брэнд создают не компании, а их потребители.

Брэндинг имеет очень важное значение в мире бизнеса: в частности, он облегчает потребителям проблему выбора. Как выразилась одна дама в магазине бытовой техники: "Я хочу холодильник LG, потому что у меня дома всё - LG". Ей проще выбрать, проще оправдать покупку перед самой собой (а также перед подругами). С другой стороны, брэнд полезен и для его обладателя - он создает лояльного потребителя.

Существует ли брэнд Linux? Боюсь, что нет. Возможно, некоторые дистрибутивы имеют свойства брэнда - например, RedHat и ее суб-брэнд Fedora, Debian, Slackware, SuSE, Mandriva, Gentoo... и все, пожалуй. Но все равно, это не более, чем "локальные брэнды", известные весьма ограниченному кругу потребителей и имеющие значение только для них. Выходя на рынок, где доминирует "Майкрософт", необходимо создавать общий брэнд Linux, потому что Linux сначала должен победить Windows в умах потребителей, и только после этого они смогут выбирать, допустим, Gentoo, Mandriva или LFS.

Для того, чтобы Linux стал глобальным брэндом, прежде всего необходимо объединяться и, если так можно выразиться, "укрупняться". Конечно, каждый волен создать свой собственный дистрибутив в дополнение к четырем сотням уже существующих, но для формирования брэнда это вряд ли хорошо. Посудите сами, что выберет руководитель предприятия, когда ему будут наперебой советовать все вышеперечисленные дистрибутивы плюс десяток неназванных? Боюсь, что в итоге он выберет Windows. И хорошо, если при этом не посоветует 11-тиⁱ своим знакомым держаться подальше и от линукса, и от линуксоидов - "пока они между собой не договорятся".

Итак, что может сделать в нынешней ситуации группа, заинтересованная в распространении Linux (для краткости, далее я буду называть ее "группа содействия" или "ГС")? Во-первых, нужно помнить о том, что Linux - не просто мощная операционная система, а еще и готовый продукт и достойный конкурент MS Windows. Во-вторых, мне кажется, нужно согласиться с тем фактом, что на скорую и полную победу Linux-революции во всемирном масштабе можно не рассчитывать. Следовательно, в начале своей деятельности нужно ориентироваться на то, что реально достижимо.

Рассмотрим еще раз факторы человеческого поведения:

Какие из этих факторов наша ГС может и должна менять? Все из них, потому что отсутствие любого может свести на нет все остальные. Некоторые (например, индивидуальные предпочтения и вкусы) можно изменить "малой кровью, на чужой территории"; для воздействия на другие (например, законы, постановления, общественные стереотипы) понадобится долгая "дипломатическая" работа. С каких именно начинать, не так уж важно.

Много интересных мыслей по поводу распространения Linux содержатся в статье "Why Is Open Source World Domination Taking So Darn Long?" (я уже ссылался на нее в своем первом материале). Напомню, что ее основная идея - начинать продвигать Linux нужно потихоньку, в тех сегментах рынка, которые (пока что?) неинтересны для "Майкрософт". Приведу один пример из статьи: в 1960-х годах в США никто всерьез не воспринимал маленькие транзисторные радиоприемники непонятной фирмы Sony, которые даже рядом не стояли с радиолами и телевизорами RCA. Но Sony и не пыталась конкурировать с RCA. Ее портативные приемники были предназначены для вполне определенной целевой аудитории - подростков, которым было важно уйти из-под родительского контроля, а слабая чувствительность и хриплый звук волновали их в меньшей степени. Соответственно, распространялась продукция Sony по нетрадиционным каналам, где не было риска "попасться под руку" RCA. Похожими методами можно воспользоваться и для маркетинга Linux.

Есть ли в Украине или в России "подростки", которым важно уйти от медвежьих объятий "Майкрософт"? Для определения потенциальных целевых групп можно использовать несколько критериев. Первое - финансовые проблемы, связанные с отсутствием лицензий на используемое ПО и/или необходимостью их приобретения. Согласен c "великой цыганской тайной" - "краденая кобыла дешевле купленной", и разливанное море крякнутого софта - весьма серьезный рыночный фактор, в конечном итоге работающий на "Майкрософт". Тем не менее, я думаю, что желающие избежать потенциальных проблем найдутся.

Далее - характер работы, которую обеспечивает компьютерная/информационная система. Здесь лучше сослаться на статьи людей, более компетентных в этом вопросе: "Кому он нужен, этот Linux?" и "Нужны ли Linux'у пользователи?"" - в них хорошо описано, для каких задач Linux готов больше всего.

Думаю, на основе даже такого грубого анализа круг потенциальных "мигрантов" может оказаться не таким уж маленьким. Например, это могут быть школы, общественные организации, частные предприниматели и малые предприятия, небольшие периодические издания... в общем, все, чья деятельность не зависит от специфического программного обеспечения и кто не связан корпоративными стандартами - и кто рискует первым пострадать при очередной волне "борьбы с пиратством".

Теперь, когда мы знаем, что у нас есть потенциальные потребители, кто они, каковы их проблемы и ожидания (а также знания, вкусы, установки и т.д.), можно переходить непосредственно к рекламе. Точнее, к маркетинговым коммуникациям, частью которых является реклама. Методов, приемов и форм осуществления таких коммуникаций есть масса, поэтому не буду даже пытаться их перечислить. Здесь важно учитывать то, что всякая действенная реклама аппелирует к эмоциональной сфере человека. В свою очередь, эмоции можно условно разделить на три части - 1) те, которые относятся к "голове" (тяга к знаниям, настойчивость, чувство сопричастности и т.д); 2) все, что касается "сердца" (любовь, сострадание, возмущение, гнев и т.п.), 3) все, что лежит ниже диафрагмы (примеры приводить не буду). Это важно учитывать при формулировке идеи коммуникационных сообщений и разработке креатива, потому что неправильная эмоциональная составляющая может погубить всю идею. Некоторые примеры неудачных коммуникаций приведены в статье "Удар мимо цели" (журнал "Секрет фирмы" (№5, март, 2003):

"В погоне за красивыми идеями некоторые рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Например, Александр Можаев недавно обратил внимание на рекламный щит торгового центра 'Вэймарт'. На нем было написано: 'Любые продукты без спешки' — и при этом нарисована гоночная машина 'Формулы-1'.

"О некоторых особенностях коммуникации со зрителем напоминают психологи. 'Во многих роликах герой поворачивается спиной к камере или вовсе выходит из кадра. Это неправильно,— считает сотрудник научно-исследовательской группы 'Психология массовых коммуникаций' факультета психологии МГУ Татьяна Аникеева.— Представьте, что вы ведете переговоры с партнером, и вдруг он поворачивается к вам спиной или, ничего не говоря, выходит из комнаты. Это воспринимается как неуважение к собеседнику. Любое прерывание коммуникации вызывает на подсознательном уровне недоверие'."

В общем, сформулировать хорошую идею и правильно ее оформить действительно нелегко, но для начала эффективных коммуникаций просто нужно хорошо знать свою целевую аудиторию, а также использовать обычный здравый смысл и творческую фантазию.

Очень часто встречается такой аргумент против массового внедрения Linux - якобы богатство его возможностей, необходимость серьезного изучения и настройки недоступны "простым смертным". Позволю себе не согласиться с этим аргументом. В корпоративной среде пользователь компьютера не должен заниматься настройкой рабочего места вообще, он должен на этом рабочем месте выполнять свои задачи. Если пользователь не может запомнить, например, как написать и отправить электронное сообщение (увы, бывают такие случаи), то не имеет значения, с чем именно он не справился - с Outlook Express, Kmail или Evolution. Возможно, такому "пользователю" нужно просто поискать другую работу. Поэтому коммуникационные воздействия должны быть направлены на тех, кто принимает решения об организации рабочих мест своих сотрудников - владельцев и руководство предприятий (организаций и т.д.), а также на тех, кто влияет на их мнение.

Далее, чтобы наши коммуникации оказали воздействие - т.е. чтобы в итоге наша целевая группа присоединилась к сообществу пользователей Linux - эти сообщения должны соответствовать всем семи критериям методики изменения поведения. Естественно, начинать нужно с информирования.

В результате нашего коммуникационного воздействия, потенциальный мигрант должен не просто узнать, что есть еще и другие ОС, кроме Windows - он должен узнать, что Linux может избавить его от проблем, связанных с использованием Windows, и/или обеспечить ему нужный опыт и впечатления. Например, если компании угрожает разорение в связи с необходимостью покупки лицензий, нужно сообщить руководству, что они могут использовать высококачественное и вполне легальное программное обеспечение, причем гораздо дешевле; если они хоть раз теряли данные в результате воздействия вирусов - нужно подчеркивать безопасность Linux. Для НГО важным фактором может оказаться абсолютная лицензионная чистота Linux, или даже ее идеология. Для индивидуального пользователя - возможность повышения своей квалификации и самоутверждения за счет изучения чего-то нового. Для мелких сборщиков компьютеров - возможность конкурировать по цене с крупными... И так далее. Можно считать, что информирование прошло успешно, если в результате его у потенциального мигранта возникло

Позволю себе еще раз подчеркнуть, что для достижения положительных изменений важное значение имеют эмоции. Собственно, само понятие лидерства касается больше эмоциональной сферы, а не рациональной или профессиональной. Итак, на этапе "желания попробовать" коммуникации должны сообщать потенциальному мигранту, где и как он мог бы посмотреть на Linux "в условиях, приближенным к боевым", а при возможности - еще и попробовать его "на зуб". Кроме того, важно дать понять клиенту, что его ждут и встретят с радостью. Формы такой начальной презентации Linux могут быть какими угодно - от простого описания со скриншотами до возможности поработать во всамделишном линуксе.

"Я могу!.." - такое ощущение должно возникнуть у клиента после первого же опыта общения с Linux. Пускай на первых порах это "могу" ограничивается всего лишь умением ввести свой логин и пароль при запуске системы - на этом этапе важно первое впечатление.

Другими словами, коммуникационное воздействие должно вызвать у мигранта убеждение: "оно того стоит!" Очень часто люди не пытаются что-либо изменить только потому, что не уверены, нужно ли это кому нибудь вообще, а потому опускают руки. Именно поэтому важен следующий фактор:

Все коммуникации, возникающие со стороны нашей гипотетической группы, должны доносить до потенциальных мигрантов одну идею - они должны быть уверены, что он не останутся один на один с новой, неизвестной и малопонятной системой. Особенно это важно в сфере бизнеса, где последовательность и предсказуемость гораздо ценнее, чем инновационность. Понятно, никто не требует сдаваться в добровольное рабство какой-нибудь компании и обеспечивать ей бесплатную круглосуточную поддержку. Вместо этого можно дать дать клиентам возможность убедиться, что один раз правильно настроенный Linux нечасто требует внимания к себе, а в случае возникновения проблем получить поддержку несложно и/или не так уж дорого.

В результате, все эти коммуникационные воздействия должны привести к тому, что потенциальный мигрант становится пользователем. Более того, в идеале такой пользователь становится еще и источником положительных незапланированных коммуникаций, которые гораздо ценнее запланированных. Поэтому любой положительный опыт перехода на Linux нужно тщательно отслеживать, документировать и использовать для поддержки коммуникаций запланированных. Нужны ли для всего этого "уловки" и прочие рекламные трюки? Нет, если имеются в виду разные манипуляционные технологии; да, если речь идет о ярких, небанальных акциях, о запоминающемся, вдохновляющем креативе.

Успешный опыт миграции на Linux - это успех не только ГС, но и той компании или организации, которая решилась на этот шаг. Устойчивые социальные изменения происходят только тогда, когда в их достижении непосредственно участвуют те, кто от них выиграет. Другими словами, социальные изменения практически невозможно навязать (то есть возможно, конечно, но за счет совсем других ресурсов). Что касается распространения Linux, главное, чего может добиться ГС на первых порах - это создать "enabling environment"ⁱⁱ для потенциальных пользователей. Поэтому такие "новые союзники" крайне важны для осуществления тех перемен, с которыми ГС просто не сможет справиться самостоятельно - добиваться нужных изменений можно только совместными усилиями.

В связи с этим необходимо упомянуть о такой группе целевого воздействия, как само Linux-сообщество. Добиться нужных перемен будет гораздо проще, если их сторонников будет много как со стороны пользователей, так и со стороны профессионалов. И уж совершенно необходимо, чтобы между этими группами начался хотя бы диалог, который позволит им достичь взаимопонимания. Собственно, затем и пишу.

ⁱЭто как раз один из примеров действия незапланированных коммуникаций. В среднем, люди рассказывают о своем отрицательном опыте с каким-то товаром или компанией 11-ти своим знакомым; о положительном опыте узнают только трое.

ⁱⁱМне не удалось подобрать адекватного перевода этого понятия. Имеется в виду создание благоприятной среды, под воздействием которой люди смогут ощутить в себе силы успешно достичь своей цели.